Comunicación en situaciones de crisis

Comunicación de Crisis

Comunicación de Crisis

Comunicación en situaciones de crisis: Las crisis llegan sin avisar y cuando lo hacen es necesario estar preparados y entrenados para gestionarlas de la mejor forma posible y con el mínimo coste e impacto para nuestra organización.Queramos o no, las crisis se producen y es entonces cuando los departamentos y la política de comunicación adquiere un papel determinante, diría más, imprescindible para poder minimizar sus efectos, trasladar tranquilidad y recuperar la confianza y credibilidad. ¿Alguien se imagina que, ante una situación de crisis, no se traslade información alguna? Ponerse en esta “inverosímil” situación nos da una idea de la importancia de la comunicación y del comunicador ante este tipo de situaciones.

La RAE define “crisis” como: “Cambio profundo y de consecuencias importantes en un proceso o una situación, o en la manera en que estos son apreciados”. Si nos detenemos, podemos constatar como el concepto “apreciación” está incluido. Esto es, la percepción que se tiene de la crisis, la visión que tenemos de ella es clave para entenderla, para medir su impacto en la población a la que afecta y, por tanto, para minimizar sus consecuencias.

No es posible abordar ni dar solución a una crisis sin comunicación, teniendo en cuenta que cada crisis es diferente y requiere una respuesta específica. No hay recetas mágicas que sirvan para todo y en todo contexto o situación, como tampoco existen crisis que puedan ser totalmente anticipadas.

Toda organización debe estar impregnada de una “cultura de la comunicación” que le permita contar con los procesos, protocolos y herramientas necesarias para poder hacer frente a las crisis en las mejores condiciones y con las mayores garantías de éxito.

El objetivo es prevenirlas y esto implica que todo el equipo de la organización, de arriba a abajo, conozca qué hacer y cómo actuar. No basta con disponer de un departamento o persona/s encargada/s del área de comunicación. Es un error pensar que la gestión de la comunicación en una crisis, recae exclusivamente en la persona o departamento competente en esa materia. Si bien es cierto que adquieren un papel de interlocución predominante, la gestión de una crisis, exige la implicación de toda la estructura. Es transversal a toda la organización. Otro de los errores en los que se incurre es volcar los esfuerzos en la comunicación exterior y descuidar la dirigida al personal de la casa. Si todos los integrantes de una organización no disponen de la información adecuada y necesaria, la descoordinación, la traslación de mensajes distintos e incluso distorsionados o la inseguridad, jugarán en contra de nuestro objetivo y se convertirán en carga añadida a la que ya aporta la propia crisis. La mejor forma para corregir estas posibles disfunciones es mantener abiertos y fluidos los canales de comunicación internos nutriéndolos de argumentarios e información permanentemente actualizada.

Para una prevención eficaz es necesario información, formación y entrenamiento. Hay que analizar los posibles riesgos y amenazas que pueden provocar una crisis, los factores externos e internos desencadenantes de la misma; debemos contar con un protocolo de actuación conocido por todos y de fácil entendimiento; nombrar un equipo de personas que coordinarán la gestión de la situación de crisis (Comité de Crisis); establecer el portavoz/ces que se encargará/n de trasladar los mensajes y de relacionarse con los medios de comunicación; mantener abiertos en todo momento los canales de comunicación, internos y externos; hacer un seguimiento/monitorización de todos los pasos que se den, de los resultados obtenidos, de cómo se están haciendo eco los medios de nuestra información; y recordar que en situaciones de crisis hay que ser proactivos en la comunicación, mejor ir un paso por delante que estar siempre a la zaga respondiendo.

Quien ejerza la portavocía en la gestión de la crisis debe ser una persona preparada, entrenada y formada para afrontar este tipo de situaciones, que proyecte solvencia, confianza y credibilidad, capaz de empatizar con las personas afectadas y perjudicadas. Es conveniente nombrar a varios portavoces para hacer frente a posibles contingencias.

El portavoz debe transmitir los mensajes con un lenguaje claro, que se entienda por todos. Hay que huir de las frases largas y los circunloquios que pueden difuminar lo realmente importante. Las intervenciones deben responder a las tres “c” (claro, concreto y conciso). Es conveniente insistir en las ideas fuerza. No debemos utilizar la expresión “sin comentarios”. Contestemos a todo lo que se nos pregunte facilitando datos veraces y contrastados. El silencio genera desconfianza y aumenta la alarma entre las personas afectadas. No confundamos informar con valorar. Debemos asumir las responsabilidades, reconocer los errores que pudieran haberse producido, plantear las acciones que se llevarán a cabo para solucionarlos y prevenir futuros episodios similares. La preparación de la intervención debe contar con las aportaciones de distintas voces autorizadas de la organización, también las voces críticas. Es conveniente anticipar las posibles preguntas que pudieran plantearnos y sus respuestas.

Hay que prestar especial atención a la relación con los medios de comunicación por cuanto serán los canales a través de los que nuestra información llegue a la ciudadanía, quienes ejerzan como “notarios” de todo lo que está sucediendo. Debemos facilitarles su labor y tenerlos como aliados.

Las redes sociales han modificado sustancialmente la forma en que se afronta una crisis. No prestarles atención puede suponer el fracaso de cuantas acciones estemos implementando. Estamos ante un escenario donde también se libra esta “batalla”, en el que tendremos que estar presentes, dando la cara y aprovechándolo para hacer valer y defender nuestra postura. Es un escaparate abierto al mundo. Una gestión adecuada de las redes sociales nos ayude en la proyección de nuestra imagen en positivo.

Inmediatez, transparencia, fluidez, claridad, credibilidad o coordinación deben caracterizar las políticas y estrategias de comunicación. No debemos confundir rapidez con precipitación, ni olvidar que el objetivo principal que perseguimos es trasladar tranquilidad (sin faltar a la verdad, tampoco sin lanzar información no contrastada ni confirmada), sensación de que se está actuando con efectividad y la recuperación de la confianza y el crédito dañado.

La denominada técnica de las 5 “R” es una herramienta que puede ayudarnos en la gestión y control de una crisis. Contempla 3 fases:

1.-Fase de Estrategia: Incluye las acciones tendentes al diagnóstico de la situación, definición de los factores que han provocado la crisis, de las posibles soluciones y de los procedimientos y mecanismos de respuesta. Es la fase de análisis y activación.

2.-Fase de Neutralizar: Es el punto álgido en el abordaje y enfrentamiento de la crisis donde los procesos comunicativos adquieren mayor relevancia.

3.-Fase de Aprendizaje: Una vez superada la crisis hay que aprender de ella. La finalidad es la recuperación de la normalidad y el análisis de todo el proceso y los pasos que se han dado, replanteando aquello que sea necesario para prevenir y estar mejor preparados y “armados” frentes a futuras crisis.

La comunicación, aun siendo relevante en la gestión de una crisis, no basta para solucionarla. Son muchos los resortes de la organización que deben activarse junto a ella. Lo que sí está claro es que una mala gestión de la comunicación en situaciones de crisis puede agravar sus consecuencias.

Una buena y efectiva gestión de la crisis debe iniciarse antes de que aparezca, formando y entrenando al personal, elaborando protocolos claros de actuación, realizando simulacros, en definitiva, anticipándose y preparándose para hacerle frente.

Si importante es anticiparse y prevenir, no lo es menos la fase “post-crisis”. Analizar y evaluar todo el proceso de gestión modificando aquello que no haya funcionado, informar sobre las correcciones que se hayan llevado a cabo, normalizar el diálogo y las relaciones con nuestros clientes, recuperar el crédito y la confianza perdida. Como vemos, la comunicación juega un papel determinante no sólo durante, sino también después de la crisis para retornar al punto de equilibrio y normalidad anterior a la misma.

 

El hombre se descubre cuando se mide contra un obstáculo. -Antoine de Saint Exupery

Higinio Almagro Castro

Coordinador de Relaciones Institucionales de la ANDSSXXI

 

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