Herramientas para la comunicación en situaciones de crisis:Toda organización es susceptible de sufrir situaciones de crisis que pueden afectar a su estructura y objetivos y dañar seriamente la confianza y credibilidad de su público objetivo, pilares ambos sobre los que se sustenta, en gran medida, la fortaleza, solvencia y proyección de toda organización.
La comunicación puede contribuir a minimizar los efectos de ese tipo de situaciones e incrementar las posibilidades de salir de ellas con el menor impacto posible.
No debemos olvidar que, en situaciones de crisis, quienes se ven afectados por ellas, quieren respuestas. El silencio no puede convertirse en estrategia, incrementa la incertidumbre, la desconfianza y da lugar a interpretaciones, rumores e informaciones que se convierten en carga añadida y agravante a la propia crisis.
Existen distintas herramientas para la gestión de la comunicación en contextos desfavorables:
1.- Análisis de riesgos
La prevención es clave. Debemos dejar el mínimo espacio posible al factor suerte y, para ello, nada mejor que realizar un análisis previo y exhaustivo de los riesgos potenciales y de los escenarios que podemos encontrarnos cuando las cosas vienen mal. Estaríamos así en mejores condiciones de afrontarlas con mayores garantías de éxito.
Ese análisis debería permitirnos identificar aquellos factores, externos e internos, que pudieran ser detonantes de una crisis.
2.-Plan de crisis
En él debemos incluir los objetivos que perseguimos con el Plan, antecedentes de crisis pasadas con las fortalezas y debilidades detectadas, los posibles riesgos y escenarios a los que tendremos que hacer frente, las acciones que debemos llevar a cabo en cada una de las fases de la crisis, el cronograma, la definición de los mensajes, los recursos de los que disponemos para afrontarla, los canales de comunicación que vamos a utilizar, la definición de nuestros públicos objetivo y como vamos a comunicarnos con ellos, el portavoz o portavoces designados, una lista de contactos cualificados, un plan de Social Media, el listado de posibles preguntas y respuestas que pueden plantearnos, los mecanismos de monitorización de las acciones que se lleven a cabo, entre otros puntos.
3.-Manual de Crisis
No es sustituto, sino complementario al Plan de Crisis. Es el documento que define el modo de actuación de la organización ante una situación de crisis; la hoja de ruta, accesible y comprensible para todos los miembros de la organización donde se establece qué hacer y cómo proceder si los potenciales riesgos se materializan. La eficacia de esta herramienta depende del grado de detalle de su contenido y del nivel de conocimiento que del mismo tengan los miembros de la organización.
Las ventajas de disponer de un Manual de crisis son numerosas y pueden agruparse en dos grandes bloques:
*Estratégicas: La organización está mejor preparada y armada para hacer frente a este tipo de situaciones.
*Comunicativas: La organización, mejorando su comunicación, tanto externa como interna, puede convertirla en una gran aliada en la superación de la crisis.
Entre las características del Manual de crisis destacamos:
-Confidencialidad: Es un documento confidencial y de uso exclusivo para las personas con acceso autorizado a su contenido: algunas partes son de uso y acceso para todos los miembros de la organización y otras de uso restringido para algunas de ellas.
-Utilidad: Es un documento eminentemente práctico que debe recoger una información clara, de fácil entendimiento.
-Unicidad: Cada manual es único e intransferible a otra organización.
-Debe recoger todos los escenarios y riesgos posibles, así como los protocolos de actuación ante cada uno de ellos.
4.-Simulacro de crisis
El objetivo es poner en práctica los distintos escenarios de crisis que pudieran sobrevenir para comprobar el grado de conocimiento que tienen los miembros de la organización del plan y manual de crisis, de las acciones que deben ejecutar y del papel que tienen que desempeñar ante este tipo de situaciones.
Es conveniente que el simulacro sea coordinado por un moderador que contemple los objetivos que se persiguen con el simulacro, el escenario que se va a simular y las personas implicadas en el mismo.
La evaluación de los resultados nos permitirá detectar los posibles errores cometidos y corregirlos para estar lo mejor preparados posibles frente a escenarios y situaciones de crisis reales.
5.- Comité de crisis
Es el equipo encargado de liderar la gestión de la crisis y dar las respuestas adecuadas a cada una de las etapas. Una figura clave es el portavoz o portavoces que deben ser elegidos por el Comité y que se encargarán de transmitir la información sobre los acontecimientos, la situación en cada momento y las decisiones que se adopten.
Los miembros del Comité de Crisis, por lo general, suelen ser:
-El CEO de la organización o representante del equipo directivo.
-El responsable de Recursos Humanos o área de personal.
-El DIRCOM o responsable de comunicación.
-Un técnico del área jurídica.
-Técnico/s del área o departamento afectado.
– Una persona que ejerza como secretaria del Comité y levante acta de las decisiones adoptadas.
El objetivo del Comité es analizar la situación y dar respuestas claras y coordinadas que salvaguarden la credibilidad y reputación de la organización. Sus integrantes deben ser buenos conocedores del Plan y manual de crisis.
6.-Herramientas comunicacionales: Son múltiples: redes sociales, webs corporativas, videoconferencias, ruedas, comunicados y notas de prensa. El uso que hagamos de ellas y cómo las manejemos pueden convertirlas en agravantes o atenuantes de la crisis provocada.
La comunicación es una estrategia que ayuda a hacer frente a las situaciones de crisis. Ninguna crisis se soluciona sin una adecuada comunicación.
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Herramientas para la comunicación en situaciones de crisis
Higinio Almagro Castro
Director de Comunicación del Grupo Centro Andaluz de Estudios y Entrenamiento
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